Vi merker ikke matmerkingen

– Når folk velger mat, gjør de det ut fra verdier som er viktig for dem - ofte smak, pris eller helse. Andre faktorer som dyrevelferd og bærekraft kommer langt ned på denne listen for de fleste, sier professor i økonomi, Frode Alfnes ved NMBU.

Nye studier gjort i forskningsprosjektet VOM viser at det er stort gap mellom samfunnets mål og individuelle valg i butikken. I matsektoren er det en informasjonsjungel og krig om forbrukernes oppmerksomhet.

– Mye av merking og informasjonen blir derfor lite tydelig for forbrukeren, sier Alfnes og viser til studier de har gjort av klimamerking og informasjon i nordiske nettbaserte matbutikker.

– Mange forbrukere sier de er opptatt av sesongvarer, lokalproduker og småskalaprodukter. Det henger delvis sammen med bærekraft, men ikke nødvendigvis direkte, sier han.

Sprikende budskap

Alfnes mener kommunikasjonen om bærekraftig mat som rettes mot forbrukerne spriker i mange retninger.

– Skal budskap ha effekt på matvalgene våre, må kommunikasjonen være mer samstemte. Det er urimelig å forvente at forbrukerne tar miljøvalg når signalene fra politikere og andre samfunnsaktører spriker – og det gjør de dessverre, sier Alfnes.

Han tror også at tilgjengelighet er avgjørende – de grønne alternativer må finnes i butikken og ligge på samme prisnivå med andre produkter. Smaken er helt avgjørende for både gjenkjøp og for at forbrukerne skal anbefale produktene videre.

– Så må vi spørre oss om vi skal prøve å nå alle, eller rette oss mot dem som vi har størst sjanse for å påvirke. Godt over halvparten av den norske befolkningen kan man ikke forvente å påvirke med bærekraft- og klimainformasjon om mat. Mange forbrukere gjør en del klimavalg, men det store flertallet gjør det ikke, sier Alfnes. Han tror mye av løsningen ligger i andre politiske tiltak enn å bare gi ansvaret til forbrukerne.

– Det ansvaret er ikke flertallet av forbrukerne villig til å ta. Vi må nok tenke langsiktig – gjøre noe med folks holdninger og samfunnets normer, samt se på hva vi kan gjøre med produksjon og priser. Det hadde derfor vært fint hvis norske myndigheter kunne bli enige om retning i mat og klimapolitikken. Politikk for bedre klimavalg i butikken kan ikke basere seg på at forbrukerne skal skjerpe seg, for det kommer ikke til å skje, slår Alfnes fast.

Forbrukernes valg og verdier

Doktorgradsstipendiat ved CICERO, Nora Ytreberg har studert ulike nordiske nettbutikker for mat, og deres klimainformasjon.

– Jeg har sett litt på hvilke virkemidler Oda har til å påvirke kundene sine, og hvilken effekt det faktisk gir. Forbrukere er en sammensatt gruppe. De er gamle, unge, har lite penger eller mye penger, og merking av matvarer virker ikke likt på alle, fastslår hun.

– Verdier og vaner er den største barrieren mot å få endret kostholdet vårt i klimavennlig retning. For noen er klimamerking en rød klut, for andre en hyggelig påminning, sier Ytreberg. Les hele intervjuet med henne: Klimabevisste matvalg